Por: @OrlandoGoncal
Reiteradamente hemos dicho que la sociedad ha cambiado y sigue cambiando a pasos acelerados, y estos cambios han sido más acentuados post pandemia, pues ha alterado los estados de ánimo de las mayorías llevándolos a establecer nuevas prioridades y hasta nuevos valores.
Mientras todo esto sucede, sorprende ver como muchas campañas electorales en nuestra región todavía piensan que sin un proceso de investigación serio, riguroso y profesional pueden tener éxito.
Generalmente, cuando esta situación se presenta en una campaña, puede ser uno de tres supuestos argumentos. El primero, es que argumentan que la investigación es un proceso muy caro, y que con lo que se invertiría en investigación, pues mejor se invierte en otras actividades que dan votos. Ante ese argumento, la respuesta es que el proceso de investigación puede tomar del 10 al 20% -cuando mucho- del presupuesto de campaña, pero al tener una investigación de calidad, sencillamente aumentan las posibilidades de triunfo y, por otra parte, los candidatos deben entender que la campaña más cara, es la que se pierde.
El otro argumento que generalmente surge en las campañas que no desean invertir en investigación, es que ellos -el equipo de campaña y el candidato- ya saben lo que la gente quiere, por lo que no se requiere es gasto. Bueno la realidad es que, si bien un candidato y su equipo pueden tener una clara idea de la realidad del territorio, de las necesidades y requerimientos de la población, generalmente ese supuesto conocimiento puede estar sesgado por sus creencias, por sus influencias, o porque sencillamente están basados en deseos más que en realidades, con lo cual su diagnóstico puede estar errado.
Pero, más allá de si el conocimiento sobre la realidad de los candidatos y sus equipos es correcto o no, y suponiendo que es correcta, la pregunta a hacerse es como interpreta el elector esa realidad. Por ejemplo, el tema de inseguridad para una persona que fue asaltada puede representar o ser vista de una manera diferente a la persona presenció un hecho delictivo, o a la tiene un familiar que fue víctima de la delincuencia.
Las tres personas, seguramente consideraran la inseguridad como un tema importante, pero ¿cómo averigua una campaña cual es el conector entre esas personas? Con investigación seria, profesional y de buena calidad. Para ejemplificarlo, un médico seguramente después que el paciente le haya descrito en detalle los sistemas de su padecimiento y de un interrogatorio de rigor, estará muy cerca de un diagnóstico, pero, sin embargo, por ética profesional y por seguridad, le pedirá al paciente que se haga una serie de exámenes de laboratorio, pues con ellos, tendrá certeza científica de su diagnóstico. La investigación es entonces a las campañas, lo que los exámenes de laboratorio son a la medicina.
Sin embargo, el argumento que más tiende a abundar cuando no se quiere invertir en investigación es que no creen en esos procesos -llámense encuestas, focus groups, entrevistas en profundidad, neuromarketing, neuro focus, etc.-, es decir es como si los galenos dijeran que no creen en los exámenes de laboratorio.
La investigación es la mejor inversión que se puede hacer en una campaña, pues no solo le dará un alto grado de certidumbre sobre el diagnóstico de la realidad, sino que al encontrar que esta en la mente y el corazón de los electores, se podrán encontrar los mejores conectores lo que permitirá no solo construir una estrategia sólida, sino que dará los insumos para crear un mensaje poderoso, que impacte y conecte emocionalmente con el elector.
Como conclusión, la campaña más cara es la que se pierde, la investigación es la mejor inversión de una campaña, y por lo tanto no es un gasto, y no menos importante, es que las campañas tengan por un lado la humildad de reconocer que no lo saben todo, y por la otra, que los electores han cambiado mucho, que sus prioridades son otras, que están más informados, que son más susceptibles, mas individualistas y que la política, no es una prioridad para ellos.
El proceso de investigación -cualquiera que él sea, adaptado al tamaño y requerimientos de la campaña- se vuelve una clave fundamental para ganar.
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